HR-бренд как объект социологического исследования

Анализ социального явления предполагает раскрытие его сущности через систематизацию подходов по определению его объема и содержания, позволяющую исключить неоднозначность трактовки. Несмотря на активную практику использования термина «бренд» в отечественной и зарубежной научной литературе, однозначного понимания категории не существует.

Являясь маркетинговой, управленческой технологией, брендинг в последнее время активно претендует на самостоятельность с точки зрения направленности в деятельностном и в научном векторах.

Дискуссионность понимания категории «бренд», дефиниционная неоднозначность частично «снимаются» при рассмотрении динамики и трансформации понятия в исторической ретроспективе. Иными словами, происхождение явления позволяет оценивать его возможный потенциал.

«Branding» отглагольное существительное (герундий) и этимологически означает процесс (в данном случае – «клеймения») нанесения «клейма» (марка, brand) па товар без имени (по name).

Практика использования марок с глубокой древности позволила бренду занять особое место в системе координат: покупатель/продавец, пройдя путь от индивидуализирования товара и ссылки на его владельца (производителя) до создания когнитивных и эмоционально окрашенных коммуникаций производителя и потребителя.

Покупатель отдает предпочтение бренду, приписывая ему включение всех необходимых качеств продукта. Общее понимание бренда акцентирует его как материализованный символ отношений между продавцом и покупателем, основанный на торговой марке, оформленной в виде определенного визуального продукта.

Марки характеризуют стиль жизни, систему ценностей индивидуума или группы, отражая и воздействуя на общественные процессы. Таким образом, бренды приобретают социальные функции и становятся областью интересов социологии.

Если говорить о том, насколько распространена практика HR-брендинга в России, то, по данным исследования «Агентства Контакт», 42% российских компаний в настоящее время активно работают со своим HR-брендом. Еще 25% компаний заявили, что они в ближайшее время приступят к работе по формированию своего HR-имиджа. 17% – после продолжительной паузы планируют вернуться к вопросу HR-бренда. И только 16% опрошенных компаний отмечают, что у них нет необходимости в HR-продвижении, при этом половина из них развитием HR-бренда никогда не занималась.

Наиболее часто развитием бренда занимались представители розницы (30%). На втором месте оказалась индустрия товаров повседневного спроса (20%). Третью строчку заняла сфера производства (12%). Далее за ней следует рынок финансовых услуг (11%), сфера СМИ, рекламы и медиа (10%), индустрия ресторанного и гостиничного бизнеса (9%), сегмент транспорта и логистики (8%).

Если же подходить к вопросу с точки зрения размера компании и ее вовлеченности в процесс, то на российском рынке наиболее активно занимаются развитием HR-бренда отечественные компании крупного (30%) и среднего (25%) размера. В HR-позиционировании на рынке им место уступают западные компании особо крупного (16%), крупного и среднего (по 10%) размера, а также отечественные компаниигиганты (9%).

В 2011 году, компанией Employer Brand International было проведено исследование того, как в компаниях осуществляются практики HR-брендинга. В рамках исследования было выявлено, что в большинстве компаний ответственность за реализацию программ по HR-брендингу несет отдел по работе с персоналом. Распределение прочих ответов представлено на диаграмме ниже (рис. 5).

Кроме того, была сделана попытка выяснить, какие мероприятия в области HR-брендинга проводят компании (рис. 6). Как мы можем видеть, наиболее популярной инициативой является создание карьерного сайта, на котором кандидаты могли бы получить информацию о вакансиях или подать резюме на интересующую их.

Стоит отметить, что три наиболее популярные инициативы относятся к сфере маркетинга, и лишь начиная с четвертой по популярности, идут мероприятия, относящиеся к компетенции отдела по работе с персоналом. Затем представителей компаний спросили о том, какие показатели эффективности они используют при оценке бренда работодателя (рис. 7).

Результаты, представленные на данной диаграмме, позволяют нам сказать, что зачастую инициативы в сфере HR-брендинга вводятся с целью удержать сотрудников в организации, рекрутинговые аспекты брендирования работодателя пользуются меньшей популярностью.

И последним вопросом в проведенном исследовании стал вопрос о том, какие преимущества компании получают от введения бренда работодателя (рис. 8).

Говоря о том, какие проекты в сфере HR-брендинга реализуют мировые компании, стоит упомянуть относительно свежий кейс компании Philips. Компания на определенном этапе работы пришла к необходимости обновить свои каналы коммуникации.

Кроме того, люди в целом предпочитают узнать реальную историю напрямую от информированных инсайдеров. Так, количественные исследования, проведенные среди студентоввыпускников, продемонстрировали огромное воздействие стажировок в компаниях на восприятие и мнение о работодателе всей студенческой группы.

Студенты, прошедшие успешную стажировку, охотно делятся своим опытом с друзьями, тем самым помогая увеличить привлекательность бренда работодателя. И наоборот, неудачный опыт стажировки, без поддержки или интересных задач, может легко испортить HR-бренд для всей студенческой группы.

В рамках этого проекта на веб-сайте были размещены интерактивные видеопортреты и откровенные, неотредактированные личные впечатления сотрудников об их опыте работы в компании Philips. В течение года после запуска программы видеопортретов лидеры компании поддержали идею создания локальных версий для трех ключевых рынков (Китай, Индия и Россия).

Использование общей платформы позволило реализовать проект с низкими затратами и в едином стиле и тональности, при том что локализацию осуществили на местных языках с использованием реальных сотрудников и их историй. В результате был отмечен значительный рост как посещаемости карьерного веб-сайта, так и степени удовлетворенности пользователей и их оценки индекса лояльности потребителей (Net Promoter Score).

Как мы можем видеть, целевой аудиторией данного проекта стали студенты университетов. В качестве основного канала коммуникации был выбран интернет-сайт компании, при этом формат коммуникации (видеообращение) обеспечил более простую самоидентификацию целевой аудитории с участниками видеообращений. Результатом стал значительный рост аудитории сайта, во многом благодаря тому, что посетители сайта охотно делились этими роликами со своими друзьями.

Компания Ford Motors пересмотрела существующий процесс найма на работу и проанализировала предыдущие рекламные кампании, направленные на прием выпускников. Она провела опрос, направленный на выявление наиболее привлекательных и эффективных для выпускников лозунгов и сообщений.

После широких исследований, концепция под названием «Естественная страсть» поразила участников опроса. Это помогло в создании нового имиджа организации среди выпускников. Данное объявление завоевало высшую награду на Times Best Graduate Recruitment Advertising and Brochure Award и позволило привлечь внимание к компании около 13000 талантливых выпускников.

Нестандартный подход к подбору персонала продемонстрировала компания WibiData, специализирующаяся на системах управления данными. Они предлагают проходить специальные уровни в игре Portal 2. Суть этой игры заключается в решении пространственных головоломок, передвижении предметов с помощью создания порталов между различными элементами окружающей среды. Кандидат, прошедший все уровни, получает приглашение на собеседование.

Глава компании Кристоф Бисцилия объяснил нестандартный шаг: «Многослойные головоломки Portal 2, по моим ощущениям, тренируют те же отделы мозга, которые работают у программистов и тестеров». Суть же этой головоломки в переложении компании заключается в том, что игрок попадает в тщательно воссозданный офис компании, где ему предлагается решить несколько довольно сложных заданий.

Интересно с точки зрения HR-брендинга здесь то, что в подобной форме кандидат не только демонстрирует свои когнитивные способности, но также и знакомится с офисом компании, его обстановкой, и сразу же может сформировать о нем впечатление и решить, хочет он там работать или нет.

В западных странах этим занимается преимущественно отдел по работе с персоналом, в то время как в России пока еще отсутствует единое понимание того, кто должен нести ответственность за HR-бренд, и пока что в большинстве компаний эта функция возложена на высшее руководство.