Маркетинг в сфера туристских услуг

Туризм в силу контактов с клиентами, зарубежными фирмами, наличия высоких стандартов качества обслуживания, сезонных колебаний спроса обусловливает специфическое применение маркетинга. Использование маркетинга в сфере туризма связано с разработкой специального туристского продукта на рынке и ориентацией его на конкретного потребителя, разработкой стратегии расширения продаж, выбором наиболее эффективных средств распространения рекламной информации.

Основным туристским продуктом является комплексное обслуживание, предусматривающее определенный набор стандартных услуг, которые предоставляются каждому туристу. Туристскому продукту присущи общие характерные черты услуг: неосязаемость, изменчивость качества и неспособность к хранению.

Приведенные особенности туристского продукта обусловливают и особенности использования маркетинга в сфере туризма. Специалисты в области туризма по-разному формулируют понятие «маркетинг в туризме». Так, по мнению французских специалистов Р. Ланкар и Р. Оллье, туристский маркетинг — это серия основных методов и приемов, выработанных для исследования, анализа и решения поставленных задач.

Главное, на что должны быть направлены эти методы и приемы, — выявление возможностей наиболее полного удовлетворения потребностей людей с точки зрения психологических и социальных факторов, а также определение способов наиболее рационального с финансовой точки зрения ведения дел туристскими организациями, позволяющих учитывать выявленные или скрытые потребности в туристских услугах.

Швейцарский ученый Е. Крипендорф считает, что туристский маркетинг — это систематическое изменение и координация деятельности туристских предприятий, а также частной и государственной политики в области туризма, осуществляемой по региональным, национальным или международным планам.

Основная цель установления контактов с клиентами — убеждение клиентов в том, что предлагаемые поездки полностью отвечают требованиям приятного отдыха и установленным стандартам. Функция развития предполагает использование нововведений в целях улучшения сервиса и максимального удовлетворения пожеланий клиентов. Функция контроля предусматривает анализ результатов деятельности по продвижению услуг на туристский рынок и их реализации.

Достигнутый уровень культуры обслуживания будет способствовать повышению эффективности работы предприятия. Анализ культуры предприятия определяет внутрифирменные взаимоотношения и отношения фирмы с внешней средой.

Стимулирование сбыта туристского продукта является одним из элементов комплекса маркетинговых коммуникаций. Стимулирование является кратковременным мероприятием воздействия на рынок, однако получаемый эффект от него значительно выше, чем от других элементов маркетинговых коммуникаций.

Стимулирование сбыта наиболее эффективно на стадии внедрения туристского предприятия на рынок. С этой целью разрабатываются программы стимулирования сбыта, основное содержание которых — установление целей стимулирования, выбор инструментов стимулирования, выявление участников на конкурентном рынке, средств распространения информации о программе стимулирования, продолжительности стимулирования и разработка бюджета финансирования мероприятий по стимулированию.

Стимулирование торговых посредников преследует цели введения новых услуг, наибольшего охвата населения туристскими услугами, формирования приверженности фирме и минимизации деятельности конкурентов. Стимулирование клиентов фирмы проводится по различным направлениям: поощрение за более интенсивное использование туристских услуг, стимулирование постоянных клиентов и привлечение новых.

Реализация программы стимулирования сбыта преследует цели по достижению ожидаемого эффекта. Для оценки отдельных мероприятий проводится тестирование, при котором выявляется реакция целевой аудитории на те или иные стимулы. Кроме того, анализируются результаты стимулирования сбыта, что позволяет выявить степень отдельных мероприятий по стимулированию сбыта. С этой целью проводятся опросы туристов, анализ изменения объемов продаж туристских услуг и др.

Важным направлением деятельности туристской фирмы являются связи с общественностью {public relations — PR) путем проведения широкой пропаганды деятельности фирмы. Это направлено на изучение общественного мнения о туристском предприятии. При установлении связей со СМИ используются рассылка бюллетеней, организация пресс-конференций, интервью, личные контакты, информационные поездки журналистов и др.

Одним из направлений маркетинговых коммуникаций является формирование фирменного стиля туристского предприятия. Это позволяет идентифицировать продукцию фирмы, с меньшими затратами представлять продукты на рынке, повышать эффективность рекламы и снижать расходы на маркетинговые коммуникации. Центральными элементами фирменного стиля являются товарные знаки — разнообразные зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения или их комбинации, используемые владельцем фирмы для идентификации своих товаров.

При формировании фирменного стиля необходимо вначале создать образ предприятия, а в последующем определить его носителя. К носителям фирменного стиля следует отнести рекламу в прессе, на радио, рекламные сувениры и различные средства пропаганды. В заключение следует отметить, что маркетинг в туризме представляет собой ориентацию туристского предприятия на нужды и потребности клиентов, пользующихся услугами туризма. С помощью маркетинга фирма успешно реализует свою концепцию, определяет свои рыночные возможности, выбирает целевой рынок и формирует маркетинговую стратегию.