Осознание проблемы
Процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает проблему или нужду. Он чувствует разницу между своим реальным и желаемым состоянием. Нужда может быть возбуждена внутренними раздражителями.
По прошлому опыту человек знает, как справиться с этим побуждением, и его мотивация ориентируется в сторону класса объектов, которые способны удовлетворить возникшее понуждение.
Женщина проходит мимо булочной, и вид свежеиспеченного хлеба побуждает у нее чувство голода. Все это может привести ее к осознанию проблемы или нужды.
Этап осознания проблемы в процессе принятия потребительского решения ставит четыре задачи перед маркетером:
- Выявить и изучить проблемы, с которыми сталкивается потребитель,
- Разработать маркетинговую смесь для разрешения проблем потребителя,
- Побудить потребителя осознать конкретные проблемы
- Подавить осознание других проблем.
Поиск информации
Возбужденный потребитель может заняться, а может и не заняться поисками дополнительной информации.
При слабо выраженной активности потребитель может просто усилить внимание. Потребитель станет в этом случае просто более восприимчивой к информации о товаре. Или же потребитель может заняться активным информационным поиском, для чего будет выискивать печатные материалы, звонить друзьям и собирать сведения о товаре какими-то другими способами. С каким размахом будет он вести поиск, зависит от интенсивности побуждения, объема имеющейся у него исходной информации, легкости сбора дополнительных сведений, ценностной значимости, которую он придает дополнительным сведениям, и удовлетворения, которое он получает от процесса поиска.
Источники информации:
- Личные источники (семья, друзья, соседи, знакомые).
- Коммерческие источники (реклама, продавцы, дилеры, упаковка, выставки).
- Общедоступные источники (средства массовой информации, организации, занимающиеся изучением и классификацией потребителей).
Источники эмпирического опыта (осязание, изучение, использование товара).
Относительное влияние этих источников информации варьируется в зависимости от товарной категории и характеристик покупателя. Вообще говоря, потребитель получает наибольший объем информации о товаре из коммерческих источников, т. е. из источников, находящихся под сильным влиянием деятеля рынка. А вот самыми эффективными являются личные источники.
Каждый вид источников может по-разному сказываться на принятии решения о покупке. Коммерческие источники обычно информируют, личные — узаконивают информацию и/или дают ей оценку. Например, врачи узнают о новых лекарствах из коммерческих источников, но для оценки полученной информации обращаются к своим коллегам.
До начала сбора информации потребитель знает только несколько марок из полного комплекта доступных. Знакомые ему марки камер составляют его комплект осведомленности. Вновь поступающая информация расширила рамки этого комплекта, а дополнительная информация помогла отсеять ряд марок из числа рассматриваемых. Оставшиеся марки, которые отвечали покупательским критериям, составили комплект выбора. Из этого комплекта потребитель и сделает свой окончательный выбор (рис. 6.2.).
В практическом смысле фирма должна разработать такой комплекс маркетинга, который вводил бы ее марку и в комплект осведомленности, и в комплект выбора потребителя. Если марке не удастся проникнуть в эти комплекты, фирма упустит возможность продажи своего товара. Необходимо, кроме того, выяснить, какие еще марки входят в состав комплекта выбора, чтобы знать своих конкурентов и разработать соответствующую аргументацию.
Что касается источников информации, которыми пользуются потребители, деятель рынка должен тщательно выявить их, а затем определить их сравнительную информационную ценность.
Таким образом, на стадии «поиск информации» необходимо выявить:
- какая информация, относящаяся к продукту или марке храниться в памяти,
- если у потребителя мотивация обратится к внешним источникам для поиска информации об имеющихся вариантах и их характеристиках,
- какие специфические источники информации используются чаще всего, когда предпринимается поиск,
- на какие особенности или свойства нацелен поиск.
У потребителей следует прежде всего поинтересоваться, как они впервые услышали о марке, какой еще информацией располагают, какое значение придают каждому из использованных источников информации. Подобные сведения будут иметь решающее значение при разработке эффективной коммуникации с целевым рынком.
- Права потребителей и маркетинг
- Консьюмеризм, государственное регулирование и бизнес
- Рынок государственных учреждений
- Рынок промежуточных продавцов
- Участники принятия решений о закупках товаров промышленного назначения
- Сущность поведения потребителей
- Покупатели от имени организаций
- Особенности поведения потребителей в зависимости от принадлежности к полу
- Влияние цвета на поведение потребителей
- Оформление отчета по практике по ГОСТу 2021/2022
- Оформление ВКР по ГОСТу
- Как составить бизнес-план своими силами
- Оформление эссе по ГОСТу
- Оформление презентации по ГОСТу
- Оформление статьи по ГОСТу
- Оформление дипломной работы по ГОСТ 2021/2022
- Оформление курсовой работы по ГОСТу
- Оформление контрольной работы по ГОСТу