Главная » Справочник » Основы маркетинга » Понимание важности маркетингового канала в деятельности предприятия

Понимание важности маркетингового канала в деятельности предприятия

Далеко не все компании продают свои продукты потребителю напрямую. Чаще они используют посредников, которые помогают компании в понимании рынка, создании ценности для потребителя и обеспечении сбыта. Решения, принимаемые внутри маркетингового канала, оказывают влияние на решения в отношении других инструментов комплекса маркетинга. Например, цена на конечный продукт будет зависеть от того, работает ли компания с международной розничной сетью, внутренней сетью розничной торговли или продает потребителю напрямую через интернет.

Коммуникационные решения компании зависят от того, насколько партнеры маркетингового канала требуют убеждения, поддержки и мотивации. Выпуск компанией новых продуктов зависит от того, какую информацию о потребностях целевого рынка партнеры предоставят в распоряжение предприятия, соответствует ли разрабатываемый продукт возможностям членов маркетингового канала.

Посредники являются важным связующим звеном между компанией и потребителем, обеспечивая трансформацию ассортимента, производимого производителем, в ассортимент, требуемый покупателями. Производители производят узкий товарный ассортимент в больших количествах, при этом потребитель ищет широкий товарный ассортимент в штучном количестве. Посредник закупает узкий ассортимент от каждого производителя и трансформирует его в широкий ассортимент покупателю, таким образом соединяя на рынке предложение и спрос.

Интересно

Например, компания Unilever производит тысячи штук мыла каждый день, компания Mars производит тысячи штук батончиков SNICKERS® каждый день, компания Gillette – тысячу штук одноразовых бритв каждый день и т.д. Однако, потребитель хочет купить одно мыло, один батончик и одну одноразовую бритву и т.д. Крупные ритейлеры собирают на своих складах продукты от производителей, предоставляя потребителю разнообразие и выбор.

Каждый маркетинговый канал может иметь несколько уровней. Под уровнем маркетингового канала понимается посредник, который выполняет необходимую работу по донесению продукта, а так же права собственности на этот продукт, до конечного потребителя. Количество уровней определяет длину канала. В прямом маркетинговом канале (нулевом канале) отсутствуют уровни, производитель продает напрямую потребителю. Примерами прямого маркетингового канала являются компании прямых продаж (Avon, Winalite, Amway и т. д.).

Косвенные маркетинговые каналы предполагают наличие уровней:

одноуровневый маркетинговый канал предполагает наличие одного посредника (например, розничный магазин);
двухуровневый маркетинговый канал предполагает наличие двух посредников (например, оптовый и розничный посредник);
трехуровневый, четырехуровневый и более маркетинговый канал предполагает наличие трех, четырех и более посредников (например, трехуровневый канал может состоять из крупного оптовика, мелкого оптовика, розничного магазина).

Все партнеры внутри каналов связаны различными потоками:

поток физических продуктов;
поток собственности, возникающей на продукт. Например, автопроизводитель вместе с передачей продукта автодилеру так же передает ему право собственности на передаваемый автомобиль. Далее собственность на автомобиль переходит от автодилеру покупателю автомобиля;
поток денежный средств;
информационный поток;
коммуникационный поток.

Например, получив от потребителя информацию об изменении его предпочтений, компания посредник передает эту информацию в компанию-производитель.

Предыдущая статья Получение ценности от целевого рынка Следующая статья Понимание рынка как первый этап процесса маркетинга

Статьи по теме