Размещение оборудования и формирование характера движения посетителей

В процессе продажи товаров в магазине должны участвовать не только продавцы, но и все, что присутствует и формирует его атмосферу, а также сами посетители, которые должны быть не просто пассивными покупателями, а принимать активное участие в продажах.

Именно этим мерчандайзинговый подход в торговом бизнесе отличается от традиционных систем продажи товаров. Поэтому оборудование (холодильники, прилавки, стеллажи, кассовое оборудование и др.) и система его размещения также должны не только выполнять свои чисто функциональные задачи, но и участвовать в организации торгово-технологического процесса таким образом, чтобы ориентировать его на решение тактических задач и достижение стратегических целей.

Установка оборудования должна отвечать принципам мерчандайзинга, т.е. участвовать в формировании необходимого направления и характера движения покупательских потоков в торговом зале.

Размещение оборудования должно быть использовано для целенаправленного управления познавательными ресурсами посетителей и способствовать тому, чтобы покупатели не только посещали все отделы, но и совершали как можно больше покупок, особенно товаров импульсивного и пассивного спроса, продажа которых требует больших усилий, но представляет интерес с точки зрения формирования прибыли.

Тип выбираемого оборудования должен соответствовать ассортиментной политике фирмы, товарным свойствам продукта, методу обслуживания, типу торгового предприятия и отвечать целям внедрения мерчандайзинга. Однако само по себе оборудование без правильного размещения товарных секций не способствует улучшению торгового процесса.

Этим объясняется необходимость пересмотра традиционных принципов распределения площади торгового зала между товарными группами. Согласно мерчандайзинговым подходам к размещению «холодные» товары необходимо выставлять в «горячих» зонах, а «горячие» товары — в «холодных» зонах. Кроме того, «холодные» и «горячие» товары должны находиться в сочетаемом соседстве.

При размещении оборудования следует:

• устанавливать его параллельно движению посетителей в глубь зала;
• избегать разрыва направления движения покупательского потока,
  который может возникнуть из-за конфигурации зала и (или) самого оборудования;
• размещать его таким образом, чтобы это не препятствовало желанию посетителя выйти из потока для посещения других отделов или вы хода из магазина;
• избегать нарушения взаимосвязи основных отделов торгового зала
  и соответствующих подсобных и иных помещений.

Схематически размещение секций (отделов) большинства групп товаров в торговом зале с использованием стандартного оборудования может выглядеть как на рис. 5.1 и 5.2. Планировка торгового зала с использованием только прямых прилавков или стеллажей (рис. 5.1) может спровоцировать посетителя на выход из торгового зала (в соответствии с желанием человека двигаться преимущественно по прямой). Для устранения такого недостатка можно использовать оборудование иных конфигураций, способных придать торговому залу необходимую пространственную ориентацию (рис. 5.2).

Однако специфика обслуживания отдельных категорий покупателей и свойства самих товаров могут предполагать иное размещение оборудования. Например, специализированные магазины дорогостоящих товаров (например, ювелирные), выставки-галереи по продаже произведений искусства и т.п., как правило, не предполагают формирование управляемого потока движения посетителей. Покупатели таких товаров предпочитают уединение, индивидуальное изучение и обсуждение с сопровождающими их лицами.

Товары в этом случае могут выставляться на отдельно стоящих островных и пристенных прилавках или другом оборудовании, обеспечивающем особую презентацию специфических особенностей таких предметов. Планировка выставочного зала по продаже произведений искусства может быть реализована по следующей схеме (рис. 5.3).

При выборе системы расстановки торгового оборудования используют различные виды технологической планировки торгового зала.

Существуют следующие виды технологической планировки торгового зала:

• линейная (решетка);
• боксовая (трек, или петля);
• смешанная;
• выставочная;
• свободная (произвольная).

Линейная планировка торгового зала предполагает схемы размещения товаров и проходов для покупателей в виде параллельных линий. Соответственно ей должны быть выстроены и линии торгового оборудования. При этом линия узла расчета располагается перпендикулярно. Такая планировка, как правило, используется в магазинах самообслуживания при продаже товаров повседневного спроса.

Линейная планировка торгового зала позволяет четко формировать потоки движения покупателей, создает лучшие условия для группировки и размещения товаров, обеспечивает лучший просмотр торгового зала.

В условиях линейной планировки покупатели наиболее эффективно воспринимают информацию о товарах. Посредством изменения длины линий можно регулировать сосредоточение покупателей на различных участках торгового зала. Также к преимуществам линейной планировки следует отнести более эффективное использование площади торгового зала.

В торговых залах прямоугольной конфигурации шириной от 7 до 12 м целесообразно применять линейную расстановку с продольным размещением оборудования. В магазинах, ширина торгового зала которых превышает 24 м, более эффективной оказывается смешанная расстановка оборудования. Причем комбинирование линейного продольного и линейного поперечного размещения требует учета многих факторов и определенного мастерства.

Желательно, чтобы длина линий островных горок не превышала 20 м. В противном случае избыточное увеличение потоков покупателей в магазине затруднит их движение в торговом зале. Кроме того, при размещении торгового оборудования следует учитывать расположение имеющихся в зале колонн, с тем чтобы они находились в пределах линий и не мешали движению покупателей.

В зависимости от выстраиваемых линий оборудования в торговом зале схемы размещения могут быть продольными, поперечными и смешанными. В розничной торговле обычно применяют следующие традиционные типы планировки торгового зала и способы размещения оборудования.

Решетка предполагает размещение длинных прилавков и стеллажей параллельными рядами, которые разделяют проходами таким образом, чтобы покупатели могли осуществлять покупки в определенной последовательности с наименьшими затратами времени. Используется в магазинах товаров повседневного спроса. Такая система размещения проста для внедрения и позволяет использовать экономически выгодные стандартное оборудование и технологии. В продовольственных магазинах, работающих по методу самообслуживания, обычно применяют следующие три способа размещения оборудования и планировки торговых залов (рис. 5.4):

• решетка прямая — пристенные или островные прилавки размещаются параллельно направлению движения основного потока покупателей,
  что обеспечивает непрерывность движения;
• решетка поперек — прилавки устанавливаются под прямым углом
  к направлению движения основного потока покупателей;
• решетка-колосок — прилавки размещают острым или тупым утлом
  по отношению к направлению движения основного потока покупателей.

В зависимости от угла размещения по отношению к движению покупателей различают решетку-колосок, увлекающую покупателя в торговый зал, и решетку-колосок, выводящую покупателя к выходу.

Способ установки оборудования решетка-колосок, увлекающая покупателя в торговый зал (вероятно, может обеспечить посещение покупателем большего числа отделов и секций, что является одной из целей розничного торговца. Второй вариант колоска (в2) может быть ошибочным и не привлекательным с точки зрения повышения посещаемости покупателями незапланированных ими отделов импульсивных покупок.

Трек, или петля, предполагает один центральный проход, к которому ведут несколько петляющих входов. Такой способ размещения оборудования заставляет покупателя обращать внимание на все отделы, расположенные на пути его следования к основным отделам, и осуществлять незапланированные (импульсивные) покупки (рис. 5.5). В отличие от решетки этот способ рассчитан на удовлетворение не только функциональных, но и эстетических потребностей покупателя. Он часто применяется в универмагах, а также нередко используется в специализирован-ных магазинах товаров предварительного выбора.

Произвольная планировка предполагает асимметричное расположение нестандартного оборудования и иных конструкций, проходов и других элементов планировки торгового зала (рис. 5.6). Однако установка нестандартного оборудования и расточительное использование площади торгового зала делают этот тип планировки довольно дорогим. Кроме того, произвольный характер размещения оборудования ухудшает обзор и затрудняет внедрение стандартных систем предупреждения воровства.

Такую планировку часто используют небольшие магазины или отделы крупных торговых центров. Расчет в этом случае делается на то, что расслабленная атмосфера и возможность свободного, непринужденного передвижения по залам позволят привлечь большее количество посетителей, т.е. дополнительные покупательские потоки, а следовательно, увеличить продажи.

Смешанная планировка предусматривает комбинации различных способов планировки. Оптимизация расстановки оборудования в магазине осуществляется исходя из геометрии торгового пространства и структуры торговых секций.

Выставочная планировка торгового зала применяется при продаже товаров по образцам. Крупногабаритные товары размещаются, как правило, на нестандартном оборудовании и образуют различные демонстрационные композиции.

Практика показывает, что нерациональность, неэффективность планировки часто являются следствием:

• неудачного размещения стеллажей — не вдоль длинной стены, а поперек, что резко сужает обзор и создает видимость тесноты;
• недостаточной ширины проходов между торговым оборудованием, что не позволяет применять технику для пополнения товара в зале магазина;
• недостаточной освещенности;
• узких выходов из магазина, не позволяющих вывозить из него покупки к автомобилю на тележках;
• недостаточной площади перед кассовыми узлами, что приводит к скоплению покупателей между стеллажами;
• перекрывания или сужения проходов между рядами, что затрудняет, а порой и совсем исключает движение покупателей с тележками;
• непродуманных структуры персонала и распределения обязанностей в магазине.

Довольно часто присутствие большого количества сотрудников охраны, подсобных рабочих и другого персонала в торговом зале с небольшой площадью затрудняет доступ покупателей к товарам.

Правильная планировка предполагает, с одной стороны, предоставление покупателю достаточного для продвижения по залу пространства, а с другой — его эффективное, рациональное использование. Ведь площадь торгового зала довольно дорогой и ограниченный ресурс.

При планировке магазина необходимо:

• рассмотреть ее возможные варианты;
• распределить торговую площадь под отделы и прилавки;
• продумать варианты использования стен.

При размещении оборудования площадь торгового зала должна быть распределена так, чтобы:

• 60% площади было отведено под покупателей, а 40% — под презентацию товаров;
• ширина проходов при покупательском потоке с односторонним движением составляла не менее 60 см, а при покупательском потоке с дву-сторонним движением — не менее 120 см (по 60 см на каждый поток) плюс дополнительно 30 см.

И только после проведения рациональной планировки торгового зала можно приступать к вопросу размещения и представления товара.