Виды конкурентных преимуществ

Конкурентные преимущества товаров можно разделить на две группы: непосредственные и опосредованные.

Непосредственные конкурентные преимущества — это преимущества, связанные с теми или иными критериями конкурентоспособности или их совокупностью. К ним относятся:

• повышенные показатели качества;
• свидетельство прохождения и результаты потребительской экспертизы;
• повышенная безопасность (например, отказ от использования генетически модифицированного сырья);
• подтверждение подлинности;
• свидетельство прохождения добровольной сертификации;
• победа на конкурсе;
• рекомендации (одобрение) профессиональных организаций.

Маркировка, представленная знаками соответствия, логотипами профессиональных организаций, выступает в роли эффективных маркетинговых инструментов.

Так, например, один из руководителей компании «Мир детства» отмечает: «На рынке детских товаров поистине магическим действием обладает упаковка с логотипом Союза педиаторов России. Рекомендации этой организации стали козырем многих транснациональных брендов на отечественном рынке»;

• соответствие требованиям международных стандартов;
• прочие (гарантия точности фасовки и др.).

Опосредованные конкурентные преимущества — это преимущества, связанные с критериями конкурентоспособности через ее факторы:

• Для восстановления доверия российского потребителя к колбасам и мясным изделиям отечественных комбинатов Останкинский комбинат организует интерактивную экскурсию с прямой трансляцией на интернет-сайте с веб-камер, установленных в цехах. Комбинат организует также посещение цехов предприятия продавцами и другими заинтересованными лицами.
• наличие в организации сертифицированной системы качества (при сертификации на соответствие стандартам ИСО серии 9000 это гарантия стабильности качества, по системе ХАССП это повышенная гарантия безопасности);
• улучшенные сырье, технология, упаковка;
• производство под авторским контролем;
• возможность профессиональной проверки качества по заявке покупателя (например, в системе АЗС «Лукойл» действует передвижная лаборатория контроля качества нефтепродуктов);
• горячая линия.

Это преимущество — только первый шаг на пути повышения прозрачности производства товара. Останкинский мясокомбинат принимает еженедельные экскурсии в цеха и как альтернативу — упомянутую выше интерактивную экскурсию;

• товарный знак торговой организации («Private label»).

Он свидетельствует о том, что магазин несет повышенную ответственность за потребительские свойства и качество изготовления конкретного наименования товара;

• высокая степень защиты товара от подделки;
• знак добросовестного производителя товара, защищенного от подделки;
• особые условия приобретения, создающие материальные выгоды;
• принадлежность изготовителя    к    какой-либо саморегулируемой организации;
• прочие (ставка на определенную категорию потребителей, социальный эффект от производства и продажи и др.).

Информация о конкурентных преимуществах конкретного товара может быть представлена текстом и (или) маркировкой на потребительской таре, эксплуатационным документом (паспортом, руководством по эксплуатации, информационной этикеткой).

Виды отражения конкурентных преимуществ пищевых продуктов на таре (словесные формулировки, знаки, графические изображения) представлены в табл. 16.

Ее анализ (например, оценка сведений о преимуществах пива разных изготовителей) показывает, что указанная информация может стать основой для квантификации, т.е. перехода от качественной характеристики к количественной.

На рис. 18 представлен фрагмент этикетки водки, изготовитель которой доводит до потребителя, помимо традиционных сведений о конкурентных преимуществах (особая технология, медали, полученные на конкурсах) информацию о производстве напитка по фирменному стандарту, превосходящему по уровню требований национальный стандарт — ГОСТ Р 51355—99. Этот вид преимущества редко можно встретить среди потребительских товаров.

Максимально допустимое содержание примесей (не более):

Рис. 18. Фрагмент этикетки водки

На рис. представлена информационная этикетка, содержащая сведения о положительных результатах потребительской экспертизы швейной машины в испытательном центре Германии, которые описаны в соответствующем номере журнала «Варентест».

Анализ конкурентных преимуществ товара возможен при соблюдении изготовителем обязательных требований национальных стандартов к информации для потребителя (4-7).