Формулирование целей компании

В процессе планирования стратегического развития кроме миссии формируются цели компании. Цели – это конкретные показатели с четкими значениями, которых компания должна достигнуть за плановый период и на реализацию которых направляется вся ее деятельность.

В системе целей компании можно выделить два основных класса: финансовые и стратегические цели.

Например, ускоренный рост годового дохода, рост зарплаты, прибыль, высокие дивиденды, высокий возврат инвестированного капитала, рост цены акций и др.

Стратегические цели включают в себя долговременные намерения компании, основные направления ее развития в долгосрочной перспективе. Например, увеличение доли рынка, повышение ранга положения, занимаемого в отрасли, снижение цен относительно конкурентов, относительно более широкий ассортимент продукции и др.

Как финансовые, так и стратегические цели имеют важнейшее значение при формировании стратегии. Тем не менее менеджер не должен ни в коей мере пренебрегать стратегическими целями в стремлении получить сиюминутную выгоду от реализации финансовых целей, так как это грозит потерей долгосрочных конкурентных позиций компании и неспособностью противостоять давлению конкурентов, что в итоге может привести ее к краху.

По времени достижения следует различать долгосрочные (в пределах 3–5 лет) и краткосрочные цели (от месяца до года, в зависимости от специфики и масштабов производства и отрасли).

Долгосрочные цели определяют для менеджеров необходимость в настоящее время заложить фундамент будущего состояния компании, а также побуждают к оценке влияния решений, принятых сегодня, на долгосрочную перспективу.

Многообразие возможных финансовых и стратегических целей может вызвать определенные проблемы: какая цель должна быть выбрана в качестве основной?

Если в качестве главной цели использовать прибыль, это будет недальновидный подход. Это связано с тем, что роста краткосрочной прибыли легче всего достичь, например, за счет снижения затрат на оплату труда, сокращения инвестиций в исследования и разработки, отказа от реализации долгосрочных проектов.

Все это приведет к тому, что долгосрочная рентабельность капитала, стоимость компании для акционеров сократятся.

Например, известно мнение П. Друкера: «Максимизация прибыли как цель является ошибочной концепцией, будь то прибыль краткосрочная или долгосрочная».

Правильный выбор можно сделать с помощью стратегического управления, основанного на стоимости. Рост стоимости компании, который рассчитывается через величину дисконтированного денежного потока, генерируемого бизнесом в долгосрочной перспективе, является основной целью управления в интересах акционеров.

Рыночная стоимость компании имеет сильную корреляционную зависимость с такими финансовыми показателями, как темп роста оборота компании, измеряемый в процентах в год, и разница между рентабельностью инвестированного капитала и средневзвешенной стоимостью собственного и заемного капитала.

Компании, имеющие высокие значения данных показателей одновременно, обладают максимальным отношением рыночной стоимости к балансовой.

В связи с этим можно сделать очень важный вывод: рынок больше всего ценит демонстрацию одновременно высоких темпов роста и высокой эффективности бизнеса.

Стратегические решения должны поддерживаться эффективными решениями финансовых проблем на соответствующем уровне для реализации выбранной стратегии, а также финансирования других необходимых действий. Эти решения должны быть привлекательны для инвесторов и финансовых кругов.